Dal 1945 al 2025, le celebrazioni dell’80° anniversario di Mattel sono accompagnate dall’annuncio di nuovi progetti editoriali e collaborazioni che ampliano gli universi delle sue IP più iconiche. Quanto è centrale oggi lo storytelling nel generare il coinvolgimento del marchio?
Ruth Henriquez: Lo storytelling è al centro della strategia di Mattel. È ciò che trasforma un prodotto in un universo e un fan in un sostenitore del marchio per tutta la vita. Da Barbie a Hot Wheels, da Monster High a Thomas & Friends, i nostri marchi si sono sempre evoluti attraverso narrazioni ricche e incentrate sui personaggi. Oggi stiamo ampliando questa eredità attraverso la pubblicazione, le esperienze dal vivo, i contenuti audio e altro ancora. In occasione dei nostri 80 anni, lo storytelling non è solo un risultato: è il nostro progetto di coinvolgimento tra generazioni e piattaforme.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una trasformazione dei marchi da semplici prodotti a ecosistemi narrativi completamente sviluppati. Che ruolo ha il licensing in questa evoluzione?
Ruth Henriquez: In Mattel vediamo le nostre IP come ecosistemi di intrattenimento completi, le licenze ci permettono di espanderci attraverso collaborazioni strategiche, che si tratti di editoria, moda, eventi dal vivo o giochi, diamo ai fan più modi per connettersi attraverso le generazioni. Le licenze non solo amplificano la nostra portata, ma apportano diversità creativa e rilevanza locale ai nostri franchise.
Consideriamo i nostri partner come co-storyteller, che ci aiutano a costruire esperienze emozionali e multidimensionali che vanno ben oltre la corsia dei giocattoli.
Dopo il successo al botteghino di Barbie, si parla sempre più spesso dello sviluppo da parte di Mattel di una lunga serie di progetti cinematografici basati sui suoi marchi. Ci sono notizie confermate che potete condividere? E quanto è importante oggi il cinema come motore delle vendite dei prodotti?
Ruth Henriquez: Il film di Barbie è stato un fenomeno culturale e una pietra miliare dal punto di vista commerciale, generando oltre 1,4 miliardi di dollari al botteghino mondiale. Ha dimostrato chiaramente che la proprietà intellettuale di Mattel ha una forte risonanza sul pubblico. A seguito di questo successo, abbiamo una serie di progetti cinematografici in fase di sviluppo attraverso Mattel Films, tra cui Masters of the Universe, Polly Pocket, Barney, Hot Wheels e altri ancora. Il cinema è un potente volano per il coinvolgimento del marchio, l’innovazione del prodotto e la creazione di domanda multicategoriale.
Nel settore editoriale, avete sviluppato contenuti per un pubblico sempre più eterogeneo, compresi titoli educativi e prescolari. Quanto è strategico oggi questo segmento all’interno del vostro più ampio approccio alle licenze?
Ruth Henriquez: L’editoria è un motore di crescita strategico per Mattel. I titoli educativi e prescolari sono particolarmente importanti, perché entrano in contatto con le famiglie nelle prime fasi del percorso dei fan. Grazie a partner come Yoto, Tonies e Ladybird, offriamo formati senza schermo e una narrazione basata sui valori, soprattutto con marchi come Thomas & Friends e American Girl. Questi primi punti di contatto creano fiducia e impegno a lungo termine, favorendo al contempo l’apprendimento e lo sviluppo.
Come affronta Mattel la sfida di creare contenuti che parlino sia a una nuova generazione di bambini sia a un pubblico adulto che è cresciuto con Barbie, Hot Wheels o Matchbox? E quanto è importante il fenomeno “kidult” per la vostra strategia?
Ruth Henriquez: Il segmento kidult sta crescendo rapidamente e noi lo abbracciamo pienamente. Gli adulti che sono cresciuti con i nostri marchi sono ora genitori, collezionisti e fan a loro volta. Attraverso edizioni da collezione, graphic novel in stile manga, collaborazioni con la moda ed esperienze dal vivo, stiamo creando contenuti che si rivolgono a questo pubblico intergenerazionale. Per noi non si tratta di segmentare il pubblico, ma di creare livelli di narrazione che risuonino in modo diverso, ma significativo, per ogni fan.
Per quanto riguarda lo sviluppo digitale, ci sono progetti di Extended Reality (XR)/metaverso, realtà aumentata, giochi o intelligenza artificiale che può condividere con noi?
Ruth Henriquez: Sì, il digitale è un’importante area di innovazione per noi. Attraverso i Mattel Digital Studios, abbiamo lanciato oltre 20 integrazioni di giochi solo nell’ultimo anno. Stiamo esplorando estensioni AR e XR di eventi dal vivo come Hot Wheels City Experience ed espandendo la nostra portata attraverso piattaforme come Roblox e Minecraft. Stiamo anche utilizzando l’intelligenza artificiale per supportare la personalizzazione dello storytelling digitale. L’obiettivo è integrare il gioco fisico con esperienze coinvolgenti e interattive che tengano impegnati i fan in modi nuovi.
Guardando ai prossimi cinque anni, quali sono, a suo avviso, le tendenze chiave che rimodelleranno il settore delle licenze e in quali aree Mattel intende investire per rafforzare la propria leadership?
Ruth Henriquez: Vediamo cinque tendenze chiave che stanno plasmando il futuro:
- Narrazione guidata dal franchising su tutte le piattaforme
- Coinvolgimento di bambini e multigenerazionali
- Formati digitali e interattivi, compresi audio e giochi
- Licenze mirate allo scopo
- Esperienze coinvolgenti dal vivo e basate sulla localizzazione
Mattel sta investendo in tutti questi settori, ampliando la nostra offerta di intrattenimento, approfondendo le partnership e creando ecosistemi di narrazione più ricchi che incontrano i fan dove si trovano.
Come gestite l’equilibrio tra le strategie di licenza globale e la necessità di localizzazione sul mercato? Ci sono esempi recenti di attivazioni locali che si sono rivelate particolarmente efficaci?
Eleonora Schiavoni: In Mattel lavoriamo con una strategia globale e una forte esecuzione locale. Ci assicuriamo che ogni attivazione sia autentica per la cultura e le abitudini di consumo della regione. In Italia e in Iberia, ad esempio, la nostra partnership con Faba per i contenuti audio di Thomas & Friends è stata un grande successo: lingua locale, valori locali e un marchio globale molto amato. Allo stesso modo, le nostre promozioni di Barbie e Hot Wheels con Terranova hanno sfruttato le tendenze della moda locale pur rimanendo fedeli all’identità globale del marchio.
Come si stanno evolvendo le strategie omnichannel di Mattel in Italia? Che ruolo hanno l’e-commerce, il direct-to-consumer e il retail brick-and-mortar nel migliorare l’esperienza di marca intorno alle vostre IP?
Eleonora Schiavoni: Ci concentriamo sulla costruzione di un’esperienza omnichannel senza soluzione di continuità. L’e-commerce è fondamentale per la convenienza e la scala, mentre la vendita al dettaglio nei negozi rimane fondamentale per la scoperta del marchio e la narrazione in prima persona, soprattutto nelle categorie di giocattoli e lifestyle. Le nostre strategie DTC, tra cui negozi online dedicati e piattaforme partner, ci permettono di testare nuovi formati e di rispondere direttamente agli interessi dei fan. Ogni canale svolge un ruolo nella creazione di un universo di marca coinvolgente.
Qual è l’attuale presenza di Mattel nel panorama dell’intrattenimento italiano?
Eleonora Schiavoni: La nostra presenza in Italia continua a crescere su tutte le piattaforme. Spettacoli come Hot Wheels Let’s Race e Monster High sono disponibili sui servizi di streaming, mentre i contenuti animati di Barbie ottengono ottimi risultati su YouTube e Netflix. Stiamo anche riscontrando un forte coinvolgimento con le integrazioni di giochi digitali attraverso Roblox, e le nuove piattaforme audio come Faba e Tonies contribuiscono a espandere la narrazione per i bambini in età prescolare. La nostra strategia di intrattenimento in Italia riflette la nostra visione più ampia: coinvolgere i fan in ogni formato.
Nel mercato italiano di oggi, quanto sono importanti le partnership retail o le attivazioni promozionali cross-category per aumentare la visibilità del marchio? Ci sono iniziative recenti che considera particolarmente riuscite?
Eleonora Schiavoni: Le partnership con il retail sono essenziali; una porta d’accesso al fandom. Un esempio di successo è stata la collaborazione Barbie x Carrefour e il suo rollout in Italia, supportato da contenuti cross-categoria e dallo storytelling del punto vendita . Allo stesso modo, Hot Wheels x Terranova ha portato il marchio nello streetwear e ha conquistato sia i bambini che i genitori. Abbiamo anche sviluppato forti attivazioni in-store con i principali retailer per creare esperienze immersive legate a momenti di successo come Barbie The Movie.
Abbiamo visto diversi progetti di location-based entertainment di LBE in tutto il mondo, in particolare con l’IP di Barbie. Secondo lei qual è lo stato dell’arte di questo settore in Italia?
Eleonora Schiavoni: LBE è una potente area di crescita. A livello globale, abbiamo riscontrato un grande successo con progetti come Mission: Play! di Mattel e Barbie: A Cultural Icon, una mostra ospitata a Milano. In Italia, stiamo esplorando attivamente le opportunità in questo spazio. I consumatori italiani sono molto impegnati e c’è una forte domanda di esperienze coinvolgenti per le famiglie. Anche se non posso ancora condividere i dettagli, stiamo lavorando a stretto contatto con i nostri partner per portare nuovi ed entusiasmanti formati LBE al pubblico italiano nel prossimo futuro.
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